B2B 기업 관점에서의 고객 경험(CX) 전략
2020년 이후 COVID-19가 지속적으로 확산됨에 따라 B2C뿐만 아니라 B2B 고객들에게도 오프라인에서 온라인으로의 구매 행태 전환이 가속화되고 있습니다. 그리고, 가속화된 디지털 전환은 마케팅과 판매 채널 전반으로 브랜드에 대한 고객 경험의 기대치를 높였습니다.
(출처: 2Stallions)
Adobe가 올해 발표한 Digital Trends 2022에 의하면, 50% 이상의 고위 경영진이 옴니채널 고객 여정에 걸쳐 고객에게 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼에 대한 투자를 늘리고 있다고 합니다. 특히, 고객 데이터 기술과 경험 관리 플랫폼이 2022년의 주요 지출 우선순위입니다. 하지만 매끄러운 CX 구축이 주요 우선순위라고 내세우고 있는 데 비해, 기업의 대부분은 이와 관련해 어려움을 겪고 있고 어떻게 개선을 해야 할지 잘 모르고 있습니다. 이에 포레스터 컨설팅(Forrester Consulting)은 “장식은 그만하고 쇄신을 하는 CX를 해야 할 때”라고 조언했습니다.
비즈니스의 핵심 목표는 CX의 개선이고, CX의 중심에는 고객이 있어야 합니다. 팬데믹 기간 동안 B2C 기업들은 고객 중심의 CX 전략을 빠르게 채택하여 위기 속에서 기회를 만들었습니다. 반면, B2B 기업들은 B2C 기업보다 CX 측면에서 더딘 발전을 보이고 있습니다. B2B 고객도 본질적으로 직장을 떠나는 순간 B2C 소비자입니다. 이들도 대부분의 개인 소비자와 마찬가지로 매끄러운 고객 경험에 익숙하므로 B2B에서도 동일한 경험을 원합니다. 따라서 B2B 기업은 CRM 시스템을 통한 고객과의 관계 설정, 온라인 고객 행동 정보의 수집과 이를 활용하는 프로세스, 외부 데이터와의 연계를 통한 개인화된 고객 여정 지도 등을 재정비하고 실제 프로젝트에 적용시킬 필요가 있습니다.
B2B 기업의 고객 여정이 B2C 기업보다 길고 복잡하다는 특성상 고객 경험 개선에 대한 노력이 더 중요할 수 있습니다. 그러나 현실은, 점점 더 많은 B2B 마케터와 판매자들이 개별 고객의 다양한 니즈에 맞게 개인화된 경험을 제공하는 데 어려움을 겪고 있다는 것입니다. B2B 기업의 전략적인 방향은 옴니채널에 걸쳐서 고객 중심으로 전환하고 있지만, 실무 레벨에서의 실행과 측정 단계까지는 아직 미치지 못하고 있는 것입니다.
(출처: SALESMANAGO)
아래 B2B 기업이 CX 전략을 세울 때 염두 해야 할 몇 가지 중요한 점이 있습니다.
1. B2B 고객 여정은 길고 복잡합니다.
B2B 기업의 가장 흔한 문제로 복잡성이 대두됩니다. 이는 복잡한 구매 패턴, 긴 공급망, 여러 이해관계자와의 복잡한 고객 관계, 고객 우선순위의 빈번한 변경 등 많은 장애물을 포함합니다. 이로 인해 판매 주기가 길어지고 고객의 기대를 충족시키기 위해 더 많은 리소스가 필요할 수 있습니다. 이처럼 더 복잡한 고객 여정은 종종 낮은 고객 경험 평가로 이어질 수도 있습니다. B2C 기업의 평균 고객 경험 점수는 65%~85%인데 반해, B2B 기업은 일반적으로 50% 미만의 점수를 얻었습니다. 이 점수 차이는 B2B의 고객 경험 기대치가 높아짐에 따라 점점 더 분명해지고 있습니다.
2. 고객-매출 관계가 더 불균형합니다.
대부분의 B2B 기업은 소수의 고객사로부터 수익의 상당 부분을 창출합니다. B2B 기업의 CX 팀은 가장 가치 있는 고객에게 하이터치(high-touch) 환경을 제공하기 위해, 특정 기업 세그먼트의 경험에 대한 360도 고객 뷰(360-degree view of customer)가 필요합니다. 이러한 단일 고객 뷰는 B2B 기업의 여러 채널에 흩어져 있는 모든 기업 고객 데이터의 통합을 뜻합니다.
Alterra Group에 따르면 B2B 마케터의 97%가 ABM(Account Based Marketing)을 통해 다른 마케팅 이니셔티브보다 더 높은 ROI를 달성했다고 합니다. ABM을 위해서는 360도 고객 뷰의 데이터가 온/오프라인을 넘나드는 고객의 구매 여정에 따라 고객의 기대에 즉각 반응할 수 있도록 마케팅 자동화 플랫폼과도 연동되어야 합니다. 결국, B2B 브랜드는 ABM을 통해 가장 가치 있는 기업 고객이 요구하는 콘텐츠를 제공할 수 있을 것이고, 고객은 개인화된 가치 제안을 받기 때문에 더 높은 전환율과 ROI를 브랜드에게 제공할 것입니다.
3. 조직적 사일로(silo) 현상을 보입니다.
하버드 비즈니스 리뷰에 의하면, 글로벌 경영진의 88%가 완전하고 일관된 고객 뷰가 매끄러운 고객 경험을 위해 중요하다고 답했지만, 이러한 고객 뷰를 보유하고 있다고 답한 비율은 1/3 미만에 불과했습니다. 이는 지난 수십 년 동안 B2B 조직의 구조를 고객 또는 데이터 중심으로 고려하지 않았기 때문입니다.
여전히 조직적인 사일로(silo) 현상을 보이는 B2B 기업들이 많습니다. 이로 인해 내부 커뮤니케이션이 부족한 B2B 기업은 통합된 고객 경험을 제공하지 못하기 때문에 수익 창출의 기회를 잃을 수 있습니다. 제품이나 서비스가 아무리 훌륭해도 고객 여정에서의 모든 접점에서 커뮤니케이션이 일관되지 않으면 우수한 고객 경험을 창출할 수 없습니다.
또한, 기술적인 측면에서 기존의 B2B CRM과 CX는 동일한 특성을 일부 공유하지만, 각각을 지원하기 위한 플랫폼의 기능은 좀 달랐습니다. CRM은 전략과 기술을 포괄하는 프로세스로 B2B 고객과의 상호작용 히스토리, 영업 기회 데이터 추적, 데이터 분석 등을 할 수 있습니다. 고객 지원 팀은 이 소프트웨어를 사용하여 제품과 서비스에 대한 고객 문의 및 문제를 파악합니다.
반면에 CX는 기업이나 제품, 서비스, 마케팅 커뮤니케이션을 온/오프라인으로 접한 후 고객이 느끼는 브랜드에 대한 평가입니다. 소비자는 설문 조사와 소셜 미디어, 영업 및 지원 서비스 팀과의 커뮤니케이션과 같은 고객 경험 관리 플랫폼을 통해 브랜드에 대한 피드백을 공유합니다.
이렇게 담당 조직에 따라 활용하는 플랫폼이 다르기 때문에 발생하는 사일로(silo) 문제를 해결하고자 Salesforce, Oracle, Microsoft, SAP와 같은 기존 B2B CRM 소프트웨어 공급업체는 CX 전략을 지원하는 기능을 추가하고 있으며, Oracle과 SAP의 경우에는 CX 우선 접근 방식을 반영하여 전체 제품을 리브랜딩하고 있습니다.
4. B2B 기업의 CX 성숙도가 낮습니다.
B2C 기업이 CX 혁신을 주도했고 B2B 기업이 따라가는 경향이 있었습니다. Qualtrics 2019 CX 관리 연구에 의하면, B2B/B2B2C 조직의 거의 80%가 CX 성숙도 다섯 단계 중에서 처음 두 단계(‘조사’ 및 ‘시작’)에 해당하는 것으로 나타났습니다. 그렇다고 해서 B2C의 CX 베스트 프랙티스를 동일하게 B2B 환경에 적용하는 것은 적합하지 않을 것입니다. B2B 환경에 잘 맞도록 B2B 기업의 특성에 맞게 CX 전략을 세우는 것이 중요합니다.
B2B의 특성을 이해하고 고객의 기대에 부응하여 CX 혁신을 성공적으로 이뤄낸 기업들이 있습니다. 고유한 CX 전략을 펼쳐 고객에게 가치 있는 경험을 제공하는데 성공한 IBM의 Cloud Storage, FedEx의 뉴스레터 사례를 공유합니다.
IBM은 Cloud Storage 고객 여정의 여러 단계를 지원하기 위해 고객 대면 클라우드 전문 조직에 투자했습니다. 온라인 채널을 통해 Cloud Storage 서비스를 받기 시작한 고객은 해당 기술을 사내 시스템에 연계하여 잘 활용할 수 있도록 IBM 내의 전담 팀에게 지원받을 수 있습니다. 전담 팀은 고객이 IBM Cloud를 잘 관리하고 잠재력을 최대한 활용할 수 있도록 지원하기 때문에, 결과적으로 브랜드 관여도가 높아진 고객은 계약을 갱신할 가능성도 높아졌습니다.
FedEx는 커뮤니케이션 통합의 이점을 이끌어 냈습니다. 기존에는 사내 5개 부서에서 각각 뉴스레터를 제작해서 발송했고, 이에 대한 성과는 거의 없었습니다. 오히려, 한 고객은 한 달 동안 본인과 관련 없는 13건의 메일을 수신하는 등 고객 경험 측면에서 부정적인 결과만 만들었습니다. 이를 개선하기 위해, 새로운 콘텐츠 전략 담당자 Drew Bailey는 고객 중심의 뉴스레터 전략을 제안했습니다. FedEx는 새로운 콘텐츠 제작을 20%로 줄이고 2개의 부서에만 작업을 분배했습니다. 마케팅 부서의 모든 사람이 콘텐츠 제작에 참여할 수 있게 했으며 뉴스레터를 위한 내부 커뮤니케이션과 고객과의 외부 커뮤니케이션 모두 개선되었습니다. 결과적으로 콘텐츠 제작 비용을 절감하는 동시에 뉴스레터에 의한 비즈니스 성과도 창출했습니다.
B2B의 경우, 길고 복잡한 고객 여정에서 올바른 CX 전략을 수립하고 실행하는 것이 B2C 보다 복잡하고 어려울 수 있습니다. 그러나 이 때문에 B2B 브랜드가 CX 전략을 단념해서는 안 됩니다. B2B의 CX 접근에서 고려해야 할 4가지 핵심 요소를 참고하여 고객 경험 개선을 위한 마케팅 전략을 세우고 실행함으로써 B2B 마케팅 성과 향상뿐만 아니라 궁극적으로 비즈니스 공헌도를 높이길 바랍니다.
