B2B의 개인화 마케팅

빅테이터 분석, 인공지능, 그리고 마케팅 자동화와 같은 기술 발전으로 개인 특성에 맞춰 소비자들 각각에게 최적화된 서비스를 제공하는 마케팅 방식인 개인화 마케팅(Personlization Marketing)은 지속적으로 정교해지고 있습니다.

아마존과 넷플릭스의 고객 데이터 분석에 기반한 관심 상품과 콘텐츠 추천 서비스의 성공은 일반인도 알 정도로 유명합니다. 광고에 노출되는 소비자들의 대부분은 본인들이 타켓팅 되고 있다는 것을 알고 있고 정교한 타겟팅은 간혹 소비자들을 섬뜩하게 만들기도 합니다.

B2B 마케팅에서도 개인화는 중요한 포인트입니다. Salesforce의 State of the Connected Customer 보고서에 따르면, 72%의 비즈니스 구매자들이 벤더(Vendor)가 그들에게 맞춤화 된 경험을 제시할 것을 기대한다고 합니다.

출처: Salesforce의 State of the Connected Customer 보고서 (2019)

마케팅 캠페인 실행 시점에 고객에게 도달할 수 있는 채널 또는 선호하는 채널로 맞춤화 된 콘텐츠를 제공해야만 개인화 마케팅이 가능합니다. 이를 위해서는 마케팅 자동화 소프트웨어와 양질의 콘텐츠가 필수입니다. 이를 전제로 한 B2B 개인화 마케팅을 위해 아래 세 가지를 주목할 필요가 있습니다.

1. Account-based Marketing (ABM)

ABM(Account-based Marketing)은 사전에 선별한 특정 고객사(Account)에 B2B 마케팅 캠페인과 자원을 집중하는 접근법입니다. ABM은 기업 고객을 개인 단위로 세분화하고 구매 여정에 맞는 메시지와 콘텐츠를 제공하는, 개인화된 B2B 마케팅의 좋은 예입니다. 이를 체계화 하면, 타겟을 세분화하여 특정 제품이나 서비스를 구매할 확률이 높은 잠재고객만을 대상으로 커스터마이징 된 오퍼(Offer)를 제공할 수 있을 뿐만 아니라, B2B 구매 결정 과정에 영향을 미치는 DMU(Decision-Making Unit, 의사결정단위)가 평균 10명 이상인 점을 고려하여, 커뮤니케이션 방식도 다양해 질 수 있습니다.

2. Website Content Optimization

디지털 시대를 맞아 B2B 고객들의 구매 여정 또한 온라인으로 이동하고 있습니다. 이러한 변화에 따라 가망 고객의 정보 획득 채널로서 기업의 웹사이트와 온라인 검색 엔진은 점점 더 중요해지고 있습니다. 특히 웹사이트의 경우 개인화된 콘텐츠의 제공과 함께, 나아가서 고객과 상호작용이 가능하고 참여를 이끌어 내는 인터랙티브 콘텐츠까지 제공함으로써 고객의 주목도를 높이고 매출 향상에도 영향을 미칠 수 있습니다.

3. Email Marketing Automation

현재 B2B 마케팅에는 챗봇, SNS 인플루언서, 마케팅 자동화 등 다양한 마케팅 도구들이 사용되고 있지만, 가장 오래되고 효과적인 이메일 마케팅은 B2B 마케팅에서 여전히 중요한 전략 중 하나입니다. 과거의 이메일 마케팅과 지금의 가장 큰 차이가 “개인화”입니다. 간단하게 고객의 이름을 이메일 제목과 본문에 삽입하는 것에서부터 고객 정보를 바탕으로 한 세그멘테이션을 넘어 개인화된 고객 여정(Customer Journey)에 맞춘 캠페인 실행에 이르기까지 다양한 개인화가 가능합니다. 나아가 고객 행동에 기반한 자동화 트리거 이메일(Triggered Email)은 적시에 적합한 메시지를 보내기 때문에 보다 많은 전환(Conversion)을 촉진할 수 있습니다.

위 세 가지 전략은 개인화 마케팅의 방법론일 뿐입니다. 성공적인 마케팅을 위해서는 고객(B2B 구매자)중심의 사고에서 출발해야 합니다. 이러한 사고는 고객의 현황과 비즈니스 모델을 충분히 이해하는 것에서 출발하여 고객관여를 지속적으로 향상시키기 위한 방향으로 나아가야 합니다.