데이터 기반의 고객 경험(CX) 제공
고객 경험은 진정한 브랜드 차별화를 위한 요소이며 모든 비즈니스의 최우선 과제입니다. 고객들은 개인화된 고객 경험을 실시간으로 제공받길 기대하고 있고, 이에 부응하여 데이터 기반의 개인화 서비스를 제공하고자 하는 브랜드는 경쟁 우위에 설 수 있습니다.
Oracle의 조사에 따르면, 고객의 86%가 더 나은 경험을 위해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있는 것으로 나타났습니다. Segment의 연구에서는, 더 개인화된 경험을 제공받은 구매자의 49%가 충동구매를 한 것으로 조사되었습니다.
올바른 CX 전략을 구현했을 때 얻을 수 있는 이점
최적의 고객 경험을 제공하려면 전략과 전술의 적절한 조합이 필요하며, 데이터 오케스트레이션(Data Orchestration)은 전략의 근간입니다. 본 글에서는 핵심 데이터에 기반해 우수한 고객 경험(Customer Experience, CX)를 제공하기 위한 세 가지 접근 방안에 대해 소개 드리려고 합니다. 이를 통해 고객 여정 상의 언제 어디서든 개인화 경험을 고객에게 제공할 수 있다면, 브랜드는 고객이 기대하는 바를 훨씬 뛰어넘을 수 있습니다.
1. 데이터 오케스트레이션을 통한 고객 이해도 향상
개인화의 가치는 고객 개인의 고유한 요구 사항을 이해하는 것에 기초합니다. 풍부한 데이터에도 불구하고, 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이해하는 것은 여전히 어렵습니다. 뛰어난 CX를 실현하기 위해서는 고객 여정 상에서 고객의 현재 위치에 따른 요구사항과 그것을 어떻게 맞출지에 대한 방안을 섬세하게 파악해야 합니다. 하지만 많은 기업들이 이를 뒷받침해 줄 기술 스택(stack)을 보유하고 있지 않거나, 기술을 보유하고 있어도 이를 충분히 적용하지 못하고 있는 것이 현실입니다. 데이터가 많을수록 올바른 데이터 수집과 분석을 위한 시스템과 프로세스가 필요하며, 고객에 대한 공감 능력이 요구됩니다.
예를 들어, Verticurl의 클라이언트 중 한 명품 패션 브랜드는 고객들에 대한 그들의 데이터 소유권(즉, 1st Party 데이터)을 늘리고, 고객 경험을 개선하고자 했습니다. 이에 이 브랜드는 과거 데이터를 활용하여 가장 충성도가 높은 고객을 식별했고, 프로세스를 보완하여 그들의 니즈에 기반한 마케팅 캠페인을 전개하였습니다. 결과적으로 본 파일럿 캠페인을 통해 수개월 내에 100만 달러 이상의 즉각적인 매출 증가를 얻을 수 있었습니다.
데이터 오케스트레이션이란 여러 데이터 저장소의 사일로(silo)화된 데이터를 가져와 결합하고 이를 데이터 분석 툴에 제공하는 프로세스로 CDP(Customer Data Platform)와 같은 소프트웨어의 도움을 받아 수행합니다. 이 프로세스는 데이터 사일로를 제거하여 신속하게 통합된 데이터에 액세스할 수 있도록 도와줍니다. 덕분에, 기업은 데이터 중심 마케팅 의사 결정을 자동화하고 능률화할 수 있습니다. 가장 최근에 수집된 데이터를 실시간으로 분석할 수 있어서, 수집하는 데이터 포인트가 방대한 기업에게 더욱 이점이 될 것입니다. 특히, 클라우드 기반의 CDP를 활용할 경우 대규모 데이터 마이그레이션(Data Migration)이나 물리적인 추가 데이터 저장 공간이 필요하지 않기 때문에 여러 고객 데이터 시스템을 사용하는 엔터프라이즈 기업에 가장 적합한 방식입니다. 또한 데이터 개인정보 보호법 준수, 데이터 병목 현상 제거 및 데이터 거버넌스 시행에도 도움이 됩니다.
2. 데이터의 힘으로 규모에 맞는 개인화 경험 제공
CX를 업그레이드하려면 먼저, 현재의 규모에 맞게 개인화를 진행할 수 있도록 비즈니스 목표를 세워야 합니다. 또한 일회성 개인화 전략이 아니라 조직 전체에 걸쳐 개인화 전략을 기획하고 실행할 수 있는 통합 솔루션을 보유해야 합니다. 그래야만, 수집된 데이터로부터 통찰력 얻고, 고객의 다음 행동을 예측하여 맞춤형 콘텐츠를 실시간으로 제공할 수 있습니다.
관련 사례로, 선진 항공사의 자회사로 리워드 프로그램을 운영하는 어떤 기업은 충성도 높은 상용 고객 우대 프로그램(Frequent-Flyer program)을 제공하기 위해서, Verticurl의 도움을 받아 가치 있으면서도 단순 명료한 고객 경험을 실현하고자 했습니다. 그에 따른 전략의 일환으로 개인화된 고객 여정을 운영하기 위해서 마케팅 자동화 플랫폼을 구현했고, 이를 통해 멤버십 고객을 35% 증가시켰습니다.
실시간 개인화 모델을 구축하는 다양한 방법들이 있습니다. 그중 머신러닝과 인공지능(AI) 분야의 비선형 모델은 고객의 행동에 실시간으로 반응하여 과거에 가장 효과적이었던 커뮤니케이션을 기반으로 전달해야 할 고객 경험을 지속적으로 개선할 수 있는 가장 발전된 방식입니다. AI는 학습하고 적응하기 때문에 세부 사항을 조정해서 고객에게 제공할 경험을 최적화할 수 있습니다.
데이터 기반 고객경험의 Value-chain
이러한 CX전략 하에서 진행되어야 할 비즈니스 과제들의 예시는 다음과 같습니다.
a) 단일 고객 뷰
b) 실시간 개인화
c) 고객 중심 로드맵 작성
d) 고객 여정 인텔리전스 강화
e) 머신러닝(ML) 기반의 통찰력을 활용한 예측
3. 조직 내 사일로 제거와 교차 기능 팀 구성
데이터 오케스트레이션을 통해 데이터의 사일로를 제거하려면 우선 조직 내 팀 간의 사일로를 제거해야 합니다. 고객을 이해하기 위해 다뤄야 할 운영, 트랜잭션(transaction), 재무 등 다양한 유형의 데이터가 있으며, 조직 내 여러 팀이 동일한 데이터 관점을 가질 수 있어야 합니다.
기업은 조직 내 이해관계자와 파트너 간의 보다 역동적인 협업을 위해 명확한 목표와 함께 유연성을 필요로 합니다. 새로운 기술을 내부적으로 구현하고 개선된 브랜드 경험을 적용할 때도 동일하게 유연성의 원칙을 따라야 합니다. 데이터 프라이버시를 보장하고 고객의 신뢰를 얻기 위해서는, 정의된 데이터 거버넌스 모델에 따라 데이터 민주화를 위해 노력하는 사업부(Business Unit, BU) 리더와 CX 리더로 함께 구성된 애자일 방식의 교차 기능(Cross functional) 팀을 구성할 수 있습니다. 이를 위해서는 비즈니스 우선순위를 정하고, 팀에 작업을 할당하고 승인하는 워크플로우를 자동화하고, 데이터 베이스를 중앙 집중화하는 등 내부 시스템의 혁신도 필요합니다.
데이터 오케스트레이션은 고객 경험 향상을 위해 고객 데이터를 더 유용하게 만드는 것입니다. 오늘날 너무 많은 기업이 데이터를 단편적으로 이용, 분석하고 사일로에 방치하고 있습니다. 데이터가 무엇을 의미하는지 제대로 파악하고 실시간으로 고객의 요구에 맞게 고객 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 데이터 오케스트레이션에 기반한 CX 전략에 대해 관심을 가지시기 바랍니다.
