쿠키리스(COOKIELESS) 시대의 디지털 마케팅

최근 애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 “ATT”) 정책과 구글의 서드 파티 쿠키(Third-party Cookie)지원 중단이 연달아 발표되면서, 일명 “Cookieless Future(쿠키 없는 미래)”가 화두로 떠오르고 있습니다.

애플의 새로운 앱 정책 ATT는 iOS 14.5가 공식적으로 배포된 2021년 4월 26일부터 적용되었습니다. 또한 구글도 2023년에 크롬 브라우저 내에서 제3자 쿠키(3rd party cookies) 지원을 중단하겠다고 선언했습니다. 두 개의 발표 모두 개인 정보 보호 강화의 목적이지만 광고주의 입장에선 이용자 추적에 큰 제한이 생겨 디지털 마케팅 업계에 상당한 변화가 일어날 것으로 보입니다.

출처: The Truth Behind Cookieless Future for Advertisers (https://www.youtube.com/watch?v=5ngBhX0A9io)

애플의 ATT 정책이란 앱이 모바일 기기 이용자의 데이터를 추적할 경우 미리 동의를 구하도록 하는 정책입니다. 이는 모바일 광고 매체가 이용자를 추적하게 하는 IDFA(Identifier for Advertiser: 광고를 위해 사용되는 식별자)를 이용자의 동의를 통해서만 수집할 수 있다는 의미입니다. 기존 모바일 광고 매체들은 IDFA를 통해 얻은 이용자의 정보로 행동 분석을 해 맞춤 광고를 내보내고, 광고 캠페인의 기여와 성과를 추적해왔습니다. 하지만 이번 업데이트를 통해 애플 기기에서 기본적으로 활성화되어 있던 IDFA가 비활성화됐고 추적 동의 팝업창을 띄움으로써 이용자의 승인이 필요해졌습니다. 향후 광고 매체가 이용자의 행동 분석 등을 할 데이터의 폭이 좁아지게 된 것입니다.

애플에 이어 구글도 2023년부터 크롬에서의 제3자 쿠키 지원을 중단한다고 발표했습니다. 쿠키란, 웹 브라우저를 통해 사용자가 방문한 웹사이트 내의 정보를 읽을 때마다 생성되는 작은 텍스트 파일니다. 이 쿠키로 광고매체는 웹 방문자의 세션 관리, 추적, 개인화 등에 활용합니다. 이용자가 접하는 타겟팅 광고는 모두 이 쿠키를 통해 수집한 데이터로 내보내는 것입니다. 현재 크롬의 점유율은 전세계 기준 67.56%, 한국 기준 54.77%로 큰 점유율을 갖고 있습니다. 따라서 후에 크롬에서의 쿠키 지원이 중단되면 디지털 광고 매체의 타겟팅 정밀도는 크게 하락할 것입니다.

애플은 ATT에 의해 제한이 걸린 광고 매체에게 도움을 주기 위해 SKAdnetwork(이하 “SKAN”)을 솔루션으로 제시했습니다. 또한 구글도 쿠키의 대안으로 FLoC(Federated Learning of Cohorts)이라는 기술을 제시했습니다. 하지만 SKAN과 FLoC 모두 기존의 방식에 비해 효율성이 떨어지기 때문에 앱 분석, 웹 분석 그리고 타겟팅 정밀도가 떨어질 수밖에 없다고 예상되고 있습니다 .

Cookie-less Future에 대응하기 위해서, 마케터는 데이터의 제한과 디지털 업계의 트렌드에 적응해야 합니다. 디지털 광고 기술은 26년동안 제3자 쿠키와 모바일 ID에 의해 작동되어 왔습니다. 마케터는 이러한 제한이 고객에게 접근하는 방식에 큰 영향을 미칠 것이라는 사실을 인지해야 합니다. 제3자 데이터(3rd Party data)가 제한됨으로써, 자사 데이터(1st Party data)의 중요성이 크게 높아질 것입니다. 따라서 1st Party data를 어떻게 더 잘 활용할 수 있는 지 고민해야 합니다. 1st party data를 잘 활용한다면 자사의 데이터를 더 효과적으로 사용할 수 있는 기회가 될 수 있으며 직접적으로 고객과의 관계를 구축하는 기회가 될 수 있습니다. 또한 잠재 고객에게도 단순히 쿠키 허용 동의서를 작성시키는 것보다 잠재 고객이 데이터를 제공하는 가치에 대해 생각하게 하는 것은 장기적으로 엄청난 전략적 가치가 있을 것으로 예상합니다. 관련된 상세 내용을 Adobe blog 에서 참조하실 수 있습니다.

이 외에도, 애플은 iOS 15부터 이메일 개인정보 보호(Email Privacy Protection)를 실시한다고 발표했습니다. 사용자의 메일 IP 주소를 공개하지 않는 옵션을 도입할 예정이며 이는 iOS 스마트폰에서 이메일이 열리는 시기나 장소에 대한 데이터를 수집 금지시킵니다. 업데이트 후, 마케팅 자동화 플랫폼에서 조회하는 아이폰 사용자의 이메일의 오픈율(Open Rates) 정보는 정확하지 않을 것이며 캠페인, A/B 테스트 그리고 보고서 등에도 영향을 끼칠 것입니다. 현재 이메일의 60%가 모바일 기기에서 열람되고 있으며 아이폰은 전세계 이메일 클라이언트 시장 점유율의 약 40%를 차지하고 있습니다. 따라서 광고, 마케팅 담당자들은 이에 대응할 필요가 있습니다.

• 모든 캠페인, A/B 테스트 등을 재검토, 변경하여 오픈율(Open rates)에만 의존하지 않도록 해야 합니다. 오픈율(Open rates)에 의존하지 않도록 전략과 벤치마킹을 조정해야 합니다.
• 클릭율(Clickthrough Rate, CTR)은 업데이트의 영향을 받지 않기 때문에, 앞으로는 CTR에 더 집중해야 합니다. 앞으로는 클릭 관점에서 자동화 캠페인이나 리마케팅 캠페인을 셋업할 수 있을 것입니다.
• 스팸 발송자로 분류될 위험도 있으니 비활성 고객에게는 이메일을 보내지 말아야합니다.

앞으로도 개인정보 보호 정책과 디지털 마케팅 업계의 발전은 함께 진행될 것입니다. 이 과정은 험난할 것이지만 새로운 전략적 가치가 될 수 있습니다. 계속해서 고민하고 대응해 나가면 앞으로 고객과의 신뢰가 강화될 수 있는 방향으로 재구축할 수 있을 것입니다.