디지털 고객 여정의 시대, 기업에 필요한 3가지 요소
어도비 디지털 경제 지수(Digital Economy Index, DEI)에 따르면 2021년 1분기 전 세계 전자상거래 규모는 2020년 동기 대비 38% 증가한 8,760억 달러에 도달했습니다. 미국 전자상거래의 가파른 상승이 이어진다면 2022년 시장 규모는 사상 최초로 1조 달러에 육박할 것이라는 추측이 나오고 있습니다.
온라인 중심의 비즈니스로 재편되면서 기업은 디지털 고객 여정(Customer Journey) 및 경험을 고도화하고 있습니다. 이제 디지털 퍼스트라는 용어도 더 이상 디지털 환경에서 어색한 단어가 아니며 디지털 혁신을 강조하고 있는 시대입니다. 하지만, 디지털 고객 여정에 대한 이해와 설계는 다양한 온라인 접점과 확장된 상호작용, 복잡한 구매 패턴, 여러 이해자의 관계 등 다차원적 고려사항으로 결코 간단한 문제가 아닙니다.
이를 해결하기 위해, 고객 여정 상의 모든 고객 접점을 아우르는 데이터, 그리고 개인화된 전략에 기반한 실시간 경험을 제공하는 기술과 플랫폼 구축이 점점 더 중요해지고 있습니다. 디지털 중심으로 시장이 빠르게 재편되고 있는 가운데, 기업이 올바른 디지털 고객 여정 전략을 꾀하지 못한다면 비즈니스는 난관에 봉착할 수 있습니다.
이에 기업에서 고려해야 할 세 가지 요소를 살펴보겠습니다.
1. 고객 여정의 매핑
고객 여정의 매핑(Customer Journey Mapping)은 브랜드와 고객의 상호작용을 시각화 할 수 있는 방법으로, 고객 여정 상의 고객 관점을 이해하고 파악할 수 있습니다. 이때, 고객 관점의 여정과 브랜드의 커뮤니케이션 목표가 서로 일치하는지, 이로 인해 가치 창출을 할 수 있는지 살펴봐야 합니다. Microsoft는 고객 여정 매핑(Customer Journey Mapping)의 이점으로 명확한 채널 성과, 고객 니즈 이해, 향상된 의사결정, 고객 경험 향상이 가능한 도구 역할을 할 수 있다고 했습니다.
이미지 출처: Spotify Customer Journey
Spotify의 사명은 사람들이 원하는 음악을 언제 어디서나 들을 수 있도록 돕는 것입니다. Spotify는 더 많은 사용자들이 음악을 자유롭게 들을 수 있도록 고객 여정의 맵핑을 활용했습니다.
우선, 사용자의 설문 조사 및 분석을 통해 음악 공유 경험의 전반적인 프로세스를 파악하여 시각화 했습니다. 그리고 고객 여정 지도를 통해 고객 경험의 구체적인 요구사항을 파악하였습니다. 예를 들어, Spotify의 사용자들은 자신의 플레이 리스트를 공유하고 싶어했습니다. 공유 기능이 명확하고 가시적일 때 음악을 공유할 가능성이 높았지만, 적지 않은 사용자들이 공유 기능이 있는 것을 인지하지 못하고 있었습니다. 이에, 각 여정 단계에 맞게 재생 목록 공유 및 실시간 공유 방법을 UI/UX 관점에서 구현하였고 사용자가 음악을 더 자주 공유할 수 있게 경험을 개선하였습니다.
이처럼 고객 여정 매핑은 전반적인 고객 경험 프로세스와 고객과 브랜드의 접점을 파악하고 문제점을 해결하는 데에 도움이 되며, CRM, CX 전략 등과 연결될 수 있습니다.
2. 데이터 기반 고객 세분화
고객 여정은 구매 행태, 탐색, 고려, 구매 단계에 이르기까지 주요 고객의 특성, 문제점 및 행동 패턴을 분석하고 여정 흐름별로 고객을 세분화하는 단계가 필요합니다. 예를 들어, 검색 정보, 웹사이트 체류 시간, 위치 정보, 실시간 구매 내역 등 디지털에서 수집되는 데이터를 토대로 고객을 세분화할 수 있습니다. Salesforce, Adobe, Oracle와 같은 마케팅 솔루션 공급업체는 고객 여정의 각 단계별로 고객을 실시간 세분화할 수 있는 기능을 제공하고 있습니다.
이미지 출처 : Adobe Journey Optimizer
미국의 가정용 인테리어 전문업체인 홈디포(Home Depot)는 Adobe의 CDP(Customer Data Platform)을 활용하고 있습니다. 웹사이트에서 발생하는 고객 활동, 구매 패턴, 주문 취소, 콜 센터 수요, 반품 수요 등에 관한 모든 정보를 취합하여 실시간 데이터를 기반으로 고객을 세분화합니다. 이를 통해 홈디포는 개인화된 마케팅 캠페인을 성공적으로 구현하였고 공식 웹사이트의 월 평균 방문 수는 2억에 도달하며 업계를 선도하고 있습니다. 2022년 현재, 홈디포는 온라인 쇼핑 경험과 실시간 고객 데이터를 계속적으로 고도화하기 위해 Adobe와 파트너십을 확대하고 있습니다.
3. 마케팅 생산성 개선
고객 여정에서 모든 단계는 고객 친화적이어야 하며, 마케팅 리소스는 고객 경험 향상에 집중되어야 합니다. 즉, 마케터의 생산성을 저해하는 비효율적인 작업과 프로세스는 최소화해야 합니다. 반복적인 데이터 리포팅, 멀티채널 운영, 고객 세그먼트 분석, 개인화된 콘텐츠 및 메시지 분류 작업과 같은 업무가 생산성을 저해하는 대표적인 요인으로 대두되고 있습니다. 이로 인해, 마케터들은 계획된 일정이 수시로 밀리면서, 적시(right time), 적소(right place)에 고객들에게 필요한 디지털 서비스와 개인화된 커뮤니케이션을 제공하지 못하고 있습니다.
이미지 출처: customerthink (Philips’ MarTech Stack)
필립스(Philips)는 각 고객 여정 단계에 대응하는 마케팅 실행 과정에서 비효율적인 요소를 없애기 위해 다양한 마테크 플랫폼 (MarTech Platform)을 구축했습니다.
필립스(Philips)의 경우, 79개 국가에서 38개 언어로 100만 페이지에 이르는 웹사이트 콘텐츠를 제공하고 있고, 웹사이트 방문자는 매년 2억 6,000만 건이 넘으며, 14억 건의 조회 수를 기록하고 있었습니다. 하지만 제품과 브랜드 홍보 프로세스가 국가마다 달라 글로벌 캠페인을 진행하기 쉽지 않았습니다. 이를 개선하기 위해, 콘텐츠 제작과 배포 방식을 표준화하고 웹사이트 성과와 고객 데이터를 측정, 관리할 수 있는 통합 플랫폼인 Adobe Experience Manager, Adobe Analytics, Adobe Target을 도입했습니다. 디지털 정보 추출 및 분석, 고객 세그먼트의 스코어링, 마케팅 캠페인 운영 등의 프로세스를 자동화하여 표준화된 콘텐츠를 적시(right time), 적소(right place)에 실행할 수 있는 환경을 구축한 것입니다.
브랜드는 개인화된 경험 제공을 바탕으로 지속 가능한 고객 관계를 구축할 수 있는 경쟁력을 확보해야 합니다. 선도 기업들은 끊임없이 디지털 마케팅 고도화를 진행하고 있습니다. 디지털퍼스트 시대, 제언 드린 세 가지 요소를 고객 여정 전략의 구상과 실행에 참고하시길 바랍니다.
