마케터가 주목해야 할 2022년 트렌드
2021년 초반, COVID-19는 2022년이면 종식될 것이라는 낙관적인 기대가 있었습니다. 하지만 2022년에도 코로나의 영향은 여전히 큽니다. 글로벌 보건 위기와 불안정한 공급망 이슈로 산업 전체가 고통을 겪고 있습니다. Ogilvy Consulting에서 발표한 2022년 비즈니스 트렌드 리포트는 이러한 불확실한 상황에서 브랜드가 성공적으로 나아가기 위해 필요한 인사이트를 제시했습니다.
본 보고서에서 소개된 6가지의 키워드는 다음과 같습니다
#1: The future is (almost) now: Get ready to meet your digital twin
팬데믹 상황의 지속으로 고통을 겪고 있지만, 이러한 위기는 또 다른 기회가 생겨나기도 합니다. 코로나19는 미래 산업을 바꿀 여러 새로운 트렌드를 수면 위로 떠 오르게 하며 가속화했습니다. 그중 가장 큰 트렌드는 단연 메타버스(Metaverse)일 겁니다.
메타버스는 하나의 요소가 아닌 NFT(Non-Fungible Token), AR/VR, AVATAR 등 가상 세계의 환경, 자산, 경험이 모두 얽혀 있습니다. 현재 빠르게 발전하고 있어, 곧 디지털 세계를 재정의할 것으로 예상됩니다. 많은 일상생활에서 메타버스와 디지털 트윈(digital twin)의 변화가 시작되고 있으며, 새로운 제품, 창의적인 서비스와 인터페이스를 제공할 것입니다. 특히, 음악, 패션, 인테리어, 음식 브랜드를 중점으로 서브컬처(sub culture)와 니치 커뮤니티(niche community)의 트렌드를 형성하게 될 것입니다. 이는 결국 브랜드가 더 창의적이고 세분화된 세그먼트를 타겟팅할 수 있는 도구가 될 수 있어 마케팅 전략의 변화를 불러올 것입니다.
아마존, 애플, 구글, 마이크로소프트 등 빅테크 기업들은 이미 메타버스 시장에 활발하게 뛰어들고 있습니다. 블룸버그 인텔러전스에 따르면 메타버스 시장 규모는 2024년 7,833억 달러로 크게 성장할 것으로 전망됩니다.
하지만 메타버스는 아직 개인정보 규정이 명확하지 않아, 고객 데이터 보호가 비즈니스 성공 여부를 좌우할 것으로 보입니다. 기업과 브랜드는 메타버스의 마케팅 환경에서 공간적 특성 분석과 개인 정보 보호를 최우선으로 다뤄야 할 것입니다.
#2: Consumers will need to touch it to believe it
글로벌 공급망이 불안정해지면서 기업과 소비자 모두 혼란을 겪고 있습니다. 아마존, 월마트 등 세계적인 글로벌 기업들도 상품의 재고 부족으로 피해를 보고 있습니다. 이를 극복하기 위해 기업은 고객에게 마일리지 서비스(loyalty program)을 제공하고, 배너 광고와 마케팅 메시지로 상황을 설명하며 고객을 붙잡으려 노력하고 있습니다.
글로벌 공급망 붕괴 현상이 언제 회복할지 불확실한 상황에 소비자는 새로운 대체 상품과 플랫폼을 찾기 시작하고 있습니다. 온라인 핸드메이드 P2P(peer-to-peer) 플랫폼 엣시(Etsy)가 하나의 성공 사례입니다. 각 개인이 공예품, 식품, 화장품, 농축수산물 등 1억 개의 상품을 손수 만들어 판매하는 방식이기 때문에 아마존, 월마트 등 유통 업체가 공급난에 직면한 것과 달리 공급 문제가 없습니다. 뿐만 아니라, 엣시(Etsy)는 다른 곳에선 찾아볼 수 없는 아이템들을 보유하고 있기 때문에 소비자의 만족도 또한 매우 높습니다.
기업과 브랜드가 공급의 불안정으로 고뇌의 시간을 겪고 있다면, 빠르게 비즈니스와 마케팅을 전환하는 것이 필요합니다. 더 이상 소비자는 기다려주지 않습니다. 상품의 고객접점(touch point)를 다양화하고 획일화(One-size-fits-all approach)된 전략보다는 지역적으로 분산된 비즈니스 모델이 미래 산업의 안정성을 가져올 것입니다.
#3: The great polarization
코로나19의 장기화로 인한 사회적 현상 중, 양극화 역시 또 다른 화두일 것입니다. 팬데믹은 많은 것을 변화시켰지만, 오히려 각 개인의 가치관과 신념은 외곬으로 가는 경향이 있습니다. 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)에 따르면, 바이러스가 사회적 갈등을 증폭시키고 있으며 더 극단적인 상황으로 내몰고 있다고 합니다. 행동과학자들은 바이러스로 인한 생사로 내집단 편향(In-group bias)이 고조되었다고 합니다. 국가, 지역, 인종, 심지어 눈 색깔로도 편을 가르기도 한다는 것입니다.
이러한 내집단 편향 현상은 동일한 사실을 가지고도 각 그룹 또는 소비자에게 다르게 이해되어 기업의 의도와 다른 결과를 낳기도 합니다. 그렇다면 성장과 혁신을 모색하는 기업과 브랜드는 어떻게 전략을 구성해야 할까요?
우선, 소비자들과 원활한 마케팅 커뮤니케이션을 위해서 그 어느 때보다 주도면밀해야 합니다. 일부 잘 알려진 브랜드들도 획일화(One-size-fits-all approach)된 메시지로 캠페인을 진행하는 실수를 범하기도 했습니다. 예를 들어, 팬데믹 시기에 “We’re in it together” 류의 태그라인을 가진 캠페인들이 전개했지만, 이는 집단의 안전을 위해 개인의 자유를 침해한다는 의견을 가진 사람들에게 비판을 받기도 했습니다. 즉, 획일화(One-size-fits-all approach)된 전략은 양극화된 사회에서 한계에 봉착했다는 것입니다. 브랜드는 사회적, 도덕적 영향을 고려하여 소비자들에게 접근하고, 그들의 언어를 이해하고 심지어 뉘앙스까지 파악하여 전략적으로 사용해야 합니다.
#4: Forget “top down”, and “bottom up”
고용 시장은 변화하고 있습니다. 세계 경제 포럼(World Economic Forum, WEF)에 따르면 전 세계의 41% 근로자는 퇴사를 고려하고 있으며, 열악한 근로 조건, 코로나19에 대한 두려움, 일의 본질에 대해 고민하고 있습니다. 이러한 변화의 핵심은 어떤 기업 문화를 가지고 있는지에 따라 고용 환경이 변한다는 것입니다.
국내 기업인 비바리퍼플리카(토스)는 신규 직원이 조직에 적응하고 안착할 수 있도록 온보딩(Onboarding) 직무를 전담하는 팀을 신설할 정도로 기업 문화에 대한 적응을 중요하게 생각하고 있습니다. 대기업 임직원은 한때 취업 준비생들에게 워너비였지만, 요즘은 “네카라쿠배당토”, 즉 IT 기업인 네이버, 카카오, 라인, 쿠팡, 배달의 민족, 당근마켓, 토스를 가장 입사하고 싶은 기업으로 뽑고 있습니다.
기업 문화의 변화에 대한 인식은 과거의 방식인 “top down” 또는 “bottom up”이 아닌 외부로부터 시작되어야 합니다. 오늘날 새로운 인재들이 원하는 것과 필요로 하는 것을 이해하기 위해 냉소적인 시선을 줄이고 조직 외부를 살펴봐야 합니다. 새로운 요구 사항을 충족하기 위해서는, 불과 1년 전엔 고려하지 않았을 방식의 우선 순위를 높일 수도 있습니다.
IBM Business Value Report에 의하면, 직업을 선택하는데 있어서 51%의 근로자가 워라밸(work-life-balance)을 가장 중요하게 꼽았으며, 43%는 커리어 성장 기회를 차순위로 꼽았습니다. 기업은 구태의연한 업무 방식을 버리고 변화가 필요한 시기이며, 앞으로 수년간 기업문화 혁신이 중요한 과제가 될 겁니다.
#5: Disrupted but not defeated: The rise of a new generation of B2B leaders
팬데믹의 불안정한 공급망으로 인해 오프라인 판매 방식을 고수하던 많은 전통적인 B2B 기업이 온라인 판매로 전환했습니다. 예상치 못한 일이 발생하고, 예측했던 일은 발생하지 않으면서 비즈니스 시장은 급격하게 변했습니다. 지난 2년간의 격변을 이겨 낸 새로운 B2B 리더들은 디지털 환경에서 의사 결정 속도와 소비자에 대한 접근 방식을 습득했습니다. 이러한 습득의 과정은 ”Adaptive Business”라는 개념을 통해 B2B 기업들이 나아갈 길을 제시하고 도움을 줄 것입니다.
Adaptive Business는 새로운 환경에서 혁신을 통해 역경을 이겨내고 성공하는 고객 중심 비즈니스입니다. 예를 들어 새로운 B2B 리더들에게 있어서 Adaptive Business는 기업의 지속적인 성장을 위해 기존의 틀을 깨고 오프라인 환경에 있는 고객을 온라인과 가상 세계로 끌어오는 것입니다. WPP의 조사에 의하면, B2B 리더의 3분의 1은 디지털 셀링을 통해 의사결정 속도와 고객 담당자에 대한 접근성이 향상되는 것을 경험했다고 합니다. 이는 정적인 오프라인 환경에서 더 매력적인 디지털 경험으로의 전환을 통해 구매자의 요구와 관심에 맞추어 솔루션을 제공하는 Adaptive Business로 시장 환경이 변하고 있음을 의미합니다.
마케터는 구매자가 어떻게 기업이 제공하는 디지털 경험에 참여하기를 원하는지 지속적으로 관찰하여 적용할 준비가 되어야 할 것입니다. 고객 경험에 대해 꾸준히 고민하고 노력한다면, 고객은 스스로 선호하는 브랜드가 지속 가능할 수 있도록 도울 것입니다.
#6: Show, don’t tell: The new reality of sustainability
불과 몇 년 전만 하더라도 기업은 그린워싱(Greenwashing) 캠페인이 가능했습니다. 친환경(Eco-friendly) 메시지를 내세우며 그럴듯한 마케팅으로 소비자를 현혹했습니다. 하지만 ESG(Environment, Social, Governance) 경영에 대한 관심이 높아짐에 따라 더 이상 그린워싱은 유효하지 않게 됐습니다.
EY Global Report에 의하면 글로벌 투자자의 74%는 기업이 ESG 기업 경영을 준수하지 않는다면 투자를 다시 고려하겠다고 답변했습니다. 소비자 역시 ESG 가치에 공감하며, 기업 브랜드의 환경적, 윤리적 영향을 관찰하고 있습니다. 팬데믹으로 기후변화의 물리적 위험을 체감하고, 정보를 접하면서 소비자의 소비 행태와 기업에 대한 요구도 변화하고 있다는 것입니다.
국내 화장품 브랜드 아모레퍼시픽은 샴푸와 바디워시의 내용물만 판매하는 “리필스테이션”을 운영하며 플라스틱 화장품 용기의 사용량을 줄여 소비자들의 관심을 받았습니다. 또한, “착한 소비”라는 언어가 생기면서, 기업이 환경 보호에 기여하는지 브랜드의 지속 가능성 메시지를 전달하는 것이 전략적으로 강조되고 있습니다. Kantar의 조사에 의하면, 92%의 사람들은 환경을 위한 라이프스타일을 지향하고 그중 16%의 사람들은 실제 친환경적인 라이프 스타일을 행동으로 옮기고 있다고 합니다. 브랜드는 환경에 대한 민감성을 인지하고 고객과 소통하며 함께 참여할 수 있는 친환경 활동을 구상해야 할 것입니다.
코로나19의 장기간 확산으로 인해 디지털 환경은 급격하게 변화하며, 이에 따라 소비문화와 고용시장, 환경문제, 공급망 등에 있어서 다양한 변화를 겪고 있습니다. 앞으로의 변화를 완벽하게 예측할 수는 없지만, 과거에도 어려운 환경 속에서 새로운 제품이나 브랜드 탄생과 성공이 있었던 것을 되새기며 더 나은 성장을 위한 기회를 찾고 대비해야 할 것입니다.
