효과적인 퍼포먼스 마케팅을 위한 마케팅 자동화 플랫폼 활용방안
퍼포먼스 마케팅은 디지털 광고 매체 집행 방법입니다. 온라인 상의 다양한 채널을 통해 광고 및 컨텐츠를 노출하고 유입된 고객 데이터를 수치화하고 분석하여 특정 행동으로의 전환을 이끕니다.
광고 매체의 구매자(즉, 광고주)는 측정된 성과가 있을 때만 비용을 지불합니다.
마케팅 성과를 내기 위해, 브랜드 인지(Awareness)부터 충성심(Loyalty)까지, 마케팅 퍼널(Marketing Funnel) 전반에 걸쳐서 단계 별 간극을 줄이고 전환율을 높이는 것이 퍼포먼스 마케팅의 핵심이라 할 수 있습니다.
과거에는 각 디지털 광고 매체가 자체 수집한 고객의 데이터와 분석 결과를 바탕으로 광고 효율을 높였습니다. 이제는 광고주가 수집한 고객의 행동 데이터와 이를 분석할 수 있는 마케팅 자동화 플랫폼을 통해, 광고 매체 외 광고주 소유의 다양한 채널까지 통합(Integration)하여 고객(Audience) 행동 변화를 데이터화 합니다. 그 결과, 퍼포먼스 마케팅의 효율을 극대화할 수 있게 됐습니다.
퍼포먼스 마케팅을 효과적으로 운용하기 위한 마케팅 자동화 플랫폼 활용 사례를 몇 가지 소개합니다.
Use Case #1. LEAD INTEGRATION
퍼포먼스 광고 상품 중에는 양식(Form)을 제출을 유도하여 잠재 고객(Lead)를 확보할 수 있는 방식의 광고(Lead Generation Ads)가 있습니다. 이를 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)와 통합하여, 광고를 통해 유입되는 고객 데이터를 바로 MAP 시스템에 저장 및 관리할 수 있습니다.
[Oracle Eloqua – Collecting Facebook Lead Ads data예시 ]
마케팅 자동화 플랫폼 Oracle Eloqua의 ‘Facebook Lead Ads App’을 Eloqua에 설치하면 Facebook Lead Ads로 유입되는 데이터를 수집, Oracle Eloqua로 자동 전송이 가능합니다. 이렇게 수집된 잠재 고객(lead)들은 Eloqua Contact 데이터 테이블에 저장되어, 추후 eDM, SMS등 추가적인 아웃바운드 마케팅 커뮤니케이션에 활용될 수 있습니다.
반대로, MAP에서 보유하고 있는 고객 데이터를 소셜 채널의 타겟팅에 활용하는 방법 또한 가능합니다. 또 다른 MAP Adobe Marketo에서는 Ad Bridge 기능을 통해, 광고주가 보유한 잠재 고객(Lead)를 Facebook의 맞춤 타겟(Custom Audience) 형태로 저장하고 광고 캠페인 집행 시에 사용할 수 있습니다.
[ Adobe Marketo의 Facebook Custom Audience 통합 예시 ]
Use Case #2. RE-ENGAGEMENT OF INACTIVE CONTACTS
특정 기간동안 마케팅활동에 관여하지 않은 비활성(Inactive) 고객(Contact)에게 MAP를 활용하여 재관여(Re-Engagement) eDM을 발송하는 캠페인을 기획할 수 있습니다. 그러나 비활성 고객의 특성상, 재관여 eDM에도 반응하지 않을 가능성이 높습니다. MAP는 API를 통해 eDM에 반응하지 않은 Contact들을 디지털 광고 매체로 자동 전송하여, Sponsored Content(예를 들어, LinkedIn)에 노출시켜 관심을 유도할 수 있습니다.
[ Re-Engagement Campaign Journey 예시 ]
뿐만 아니라, 마케팅 자동화 플랫폼에서 소셜 채널의 광고 성과까지 함께 비교∙분석할 수 있는 대시보드의 등장으로 마케터는 수치화 된 지표를 바탕으로 정교한 마케팅 전략을 수립할 수 있게 되었습니다.
[ Adobe Marketo – Social Dashboard 예시 ]
결과적으로 퍼포먼스 마케터는 마케팅 자동화 플랫폼(MAP) 활용을 통해,
- 새롭게 발굴된 잠재 고객(Lead) 데이터를 신속히 MAP에 통합하여, 향후 잠재 고객 양성(Lead Nurturing) 마케팅 커뮤니케이션에 활용될 수 있는 타깃을 확보하고,
- 보유한 Lead에는 다양한 채널을 통해 얻은 고객 관여도(Engagement) 정도를 평가, 가치 있는 Lead를 선별해내며,
- 나아가 어떠한 채널 및 컨텐츠에 고객이 가장 활발하게 반응했는지에 대한 인사이트를 확보하고, 결과적으로는 기존 보다 향상된 캠페인 성과를 이끌어 낼 수 있을 겁니다.
